Parafraseando o futebol, que é definido, por muitos, com uma “caixinha de surpresas”, podemos dizer que a economia comportamental é um “universo de surpresas”.

O comportamento humano, diante das mais variadas situações, mostra como as pessoas são na realidade, com ações e reações impulsivas, emotivas, intuitivas e irracionais. Quando observamos esse tipo de comportamento, é possível criar condições para que surjam importantes insights, que podem ser aplicados nas iniciativas de marketing e vendas.

O mundo e as coisas em volta nos influenciam fortemente, por isso temos sempre que testar, experimentar, seguindo a nossa intuição.

Esse é o resumo do que nos apresentou Dan Ariely em sua palestra no Fórum Mundial de Marketing e Vendas. Um dos palestrantes mais requisitados do momento, Dan Ariely é considerado um dos mais maiores nomes na área de comportamento do consumidor moderno. É professor de Economia Comportamental na Duke University e no MIT Media Lab, e autor do best-seller Previsivelmente irracional: como as situações do dia a dia influenciam as nossas decisões.

Segundo Dan Ariely, somos todos, em nossas decisões do dia-a-dia, impulsionados por intuições. Isso faz com que enxerguemos as coisas de uma forma nem sempre correta, mas de um jeito que acaba se tornando uma “visão institucional”. Com isso, muitas vezes, erramos de maneira repetida e sistemática em determinadas análises e escolhas.

“Somos muito mais fracos do que imaginamos. Sem dúvida, o ambiente influencia bastante as nossas decisões. No geral, as pessoas não sabem o que querem”, salienta Dan Ariely.

Alguns estudos e exemplos demonstram que, quanto mais opções de escolha as pessoas tiverem, mais a decisão é complexa, podendo ser adiada mais facilmente. Por isso, muitas vezes, são feitos bons planos de longo prazo, mas o que importa é o curto prazo. Para Dan Ariely, uma coisa boa agora é bem melhor do que uma coisa boa no futuro. “Não somos projetados para nos preocuparmos com o futuro”, reforça.

Outra questão observada em estudos de casos: as pessoas não conhecem as suas preferências. Uma mesma pergunta, feita de modos diferentes, faz com mudemos as nossas escolhas. Tudo é influenciado pelo que recebemos de informação. Nossa maneira de pensar muda conforme o enunciado da pergunta.

Além disso, conforme Dan Ariely, quando tomamos uma decisão para uma determinada escolha, essa passa a ser sistemática. “A primeira decisão é aleatória. Depois, as decisões sobre o mesmo assunto tornam-se randômicas. Cada decisão tem uma longa corrente de existência. A primeira decisão cria um ponto de referência, durante muito tempo.”

O uso do dinheiro representa uma grande mostra de nosso comportamento intuitivo. Embora o dinheiro seja um bem fungível, as pessoas alocam seu dinheiro em “contas mentais”, transformando-o assim em não fungível. Ou seja, os recursos financeiros são separados conforme categorias, e a sua utilização segue essa lógica. Dessa forma, muitas pessoas têm, ao mesmo tempo, dívidas e poupança.

Já o consumo tem outro funcionamento, pois está atrelado ao prazer. Dan Ariely explica que o consumo de algo que nos é prazeroso não traz a “dor de desembolsar”. Em um restaurante, ao final de uma refeição, nos sentimos melhor se pagamos com cartão de crédito do que quando pagamos com cartão de débito ou, principalmente, com dinheiro.

“Temos tendências irracionais, mas somos cegos a isso. A resposta reside na experimentação. Seguimos nossas intuições, mas a única maneira de se descobrir alguma coisa é testar. Temos sempre que tentar esse direcionamento. Em áreas onde não temos experiência, pode haver muito mais erros”, resume Dan Ariely.

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A internet chamada de 1.0 era a conexão entre sites, onde a Google estabeleceu sua marca. Surgiu então a internet 2.0, criando conexão entre pessoas e revelando o potencial das redes sociais, a era Facebook. A próxima conexão será a de dados, e quais serão as empresas a frente desta era?

Entender como clientes se comportam na internet, construir um cultura centrada neste comportamento e gerir as métricas para o desenvolvimento dos produtos e da satisfação de compra foi a missão de Andreas Weigend, ex-cientista-chefe da Amazon.com e nosso palestrante sobre marketing e vendas na era dos dados.

Em uma exposição didática sobre redes sociais e sua influência nos negócios, Andreas conseguiu expor todo seu conhecimento sobre o uso da informação dos consumidores para o negócio de qualquer empresa, independente do ramo de atuação ou volume de faturamento.

Não estamos falando exatamente das redes sociais, pois elas são apenas ferramentas, mas da inteligência coletiva aberta. Pessoas estão trocando milhares de informações, incluindo seus desejos e suas opiniões sobre marcas e produtos. Criando além de uma fonte de informação e pesquisa amplamente acessível, um canal aberto e gratuito de comunicação.

Ao longo do tempo, as novas mídias sempre utilizaram de técnicas anteriores para se projetar, como foi o caso da televisão, criando programas baseados em cases do rádio. Mas televisão não é rádio da mesma forma que internet não é TV. Ou seja, as empresas não estão mais no poder quando se fala de suas marcas, pois elas não comandam mais a comunicação milionária através das mídias tradicionais. Num momento em que as pessoas trocam informações livremente, as empresas precisam entender que agora é preciso dialogar, e muitas ferramentas estão disponíveis para isso.

Muito interessante foi o uso do termo C2W – Consumer to World para representar esta nova forma de comunicação. As pessoas produzem o conteúdo e se comunicam com o mundo. Querem saber as opiniões dos outros, se juntam em grupos e muitas vezes falam sobre o que as empresas já deveriam falar, saindo na frente delas.

Este e o novo marketing, muito mais barato e acessível. Canais como o Twitter, o Facebook e o LinkedIn foram amplamente explorados como ferramentas de comunicação para o processo C2W. A exemplo do search no Twitter e você pode saber em tempo real o que estão falando sobre sua marca e até gerar retorno a este usuário, administrando a situação e trazendo a pessoa para um segundo passo, que seria uma relação com foco no conhecimento mais profundo sobre seus hábitos, iniciando todo o processo de fidelização e venda. Tal como o Facebook, com números crescentes a cada dia, se tornou um canal global de comunicação, permitindo a criação de aplicativos para promover produtos, eventos e até pesquisas.

Estamos falando da revolução social dos dados, que não é tecnológica, mas totalmente social. As pessoas têm expectativas, mas você precisa identificá-las, a partir disso, então terão vencido o filtro social e obterão grandes oportunidades de negócios e relacionamento.

Outro termo colocado por Andreas foi o Comércio Social. Na era dos dados, não existem possibilidades de vender de forma automática e fria como sempre foi feito. Agregue emoção e sentimento em seus produtos e processos. Ficou claro que todos podem explorar a revolução social dos dados, mas existem técnicas para isso, e são bem diferentes das usadas até hoje. As pessoas estão no poder, e isso não é uma previsão, é uma realidade.

A IdeiaLab esteve nos dias 18 e 19 de agosto no Forum Mundial de Marketing da HSM, a convite do Blog HSM, de quem somos colaboradores diretos e para quem escrevemos este post.  Para acompanhar tudo o que aconteceu no Forum, acesse o blog ou o site HSM Global com cobertura completa.